我們就這一問題，以燕京啤酒收購浙江仙都啤酒的案例，拋磚引玉。通過燕京收購仙都后的第一年，企業(yè)業(yè)績增長31%的事實，為廣大同行和營銷朋友，提供解決品牌互融問題的思路和方向。

　　作為國內(nèi)啤酒業(yè)三強之一，長期

　　一、單打“燕京”牌。

　　二、單打“仙都”牌。

　　三、打“燕京、仙都”牌，實行“雙套馬車”策略。

　　第一種方案比較激進，完全推倒重來，燕京雖然是全國性的啤酒品牌，然而仙都畢竟在浙中南地區(qū)扎根十多年，當?shù)氐闹�名度遠甚于燕京，在極為講究地域觀念的浙江啤酒市場，立刻讓仙都退市，主打新來乍到的燕京，風險系數(shù)極大。

　　第二種方案與燕京收購仙都的戰(zhàn)略意圖有些背離，因為燕京并購仙都，意在打開浙江市場，拓展外圍市場。如果依然以仙都為戰(zhàn)略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市場，以不變應萬變，企業(yè)難有長遠發(fā)展。

　　第三種方案，燕京、仙都，兩手都要抓，表面看是兩者兼得，但對于一個地方企業(yè)來說，同時運作兩個品牌，無疑把有限的資金分流，難以形成合力。

　　為此，我們接手全案營銷策劃后，不急于拿出方案，而是針對市場，進行全方位的市場調(diào)研及深度走訪，對象囊括了普通消費者、啤酒經(jīng)銷商、終端業(yè)主，范圍選在浙中南麗水、金華以及溫州、杭州、臺州、紹興等兵家?guī)讉�必爭的浙江核心啤酒市場。

　　調(diào)研結果可謂有喜有憂。喜得是燕京在高檔啤酒領域里，有一定的品牌知名度，品牌資質要優(yōu)于浙江地區(qū)的很多區(qū)域品牌，尤其在浙中南以外地區(qū)，經(jīng)銷商對于運作燕京也很感興趣，認為大有可為，使企業(yè)領導層看到了燕京在浙江的潛質和希望。

　　憂的是燕京在仙都的傳統(tǒng)市場浙中南地區(qū)，品牌知名度還遠不如仙都，以及競爭品牌雙鹿、石粱、千島湖都存在一定差距�！　�

　　此外，不少消費者認為仙都的品牌形象逐步老化，企業(yè)活力不如以前，競爭力較之雙鹿、石粱等對手有所下降。

　　如何發(fā)揮燕京品牌的綜合優(yōu)勢，扭轉仙都目前的頹勢，同時借助仙都的品牌區(qū)域優(yōu)勢，迅速樹立燕京的大品牌，成為我們權衡考慮的核心。

　　根據(jù)調(diào)研結果，以及各方信息反饋，我們同企業(yè)領導決定“優(yōu)勢互補，協(xié)同運作，針對目標消費群，具體問題具體分析，通過地域和品系劃分”的品牌整合方針。

　　在地域上，在浙中南地區(qū)以仙都品牌為主，浙中南以外地區(qū)，以燕京品牌為主。在品系上，中、低檔品系以仙都為主，針對浙中南市場，精耕細作。高檔品系以燕京為主，面向整個浙江，循序漸進。形成一個有機的燕京仙都品牌分層坐標規(guī)劃體系。

　　在“優(yōu)勢互補、協(xié)同運作”的品牌方針下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口氣吃成一個胖子，而是在營銷、傳播兩方面分階段、有步驟地進行整合，將其過程分為三個階段：

　　第一個階段：修煉內(nèi)功，戰(zhàn)略防御。

　　傳播上，進行“視覺形象升級工程”。

　　通過形象整合，將仙都納入整個燕京的VI體系中，主要分為兩個操作層面：

　　第一層面　自身形象

　　一、整合提升燕京仙都的企業(yè)視覺形象。

　　由于仙都品牌標志使用多年，形象難免有些老化，先從企業(yè)形象標志著手改進提升，給市場、給經(jīng)銷商看到一個重燃活力的啤酒企業(yè)，使燕京仙都邁出革新的第一步。

　　二、整合提升燕京仙都產(chǎn)品包裝形象。

　　仙都旗下各子產(chǎn)品眾多，過去由于市場開拓的需要，企業(yè)推出了不少產(chǎn)品，在包裝上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導致形象上的紛雜無序，尤其是主力中高檔產(chǎn)品

　　——陽光啤酒，長期游離于仙都品牌之外，造成品牌資源無法有效利用，通過對各子產(chǎn)品的包裝提升，進一步使仙都產(chǎn)品與形象緊密結合，在視覺上提高了重組后的仙都品牌檔次，為第二階段的市場傳播攻勢，打下基礎。

　　不僅是提升仙都品系的各子產(chǎn)品形象，燕京將其最高檔的產(chǎn)品，原裝引入合并后的燕京仙都，在高端市場樹立了一塊金字招牌，同時改變了老百姓認為仙都沒有頂級高檔酒的舊觀念。

　　三、拍攝全新的仙都形象廣告片

　　廣告片是企業(yè)品牌形象的高空支持，結合仙都形象標志、產(chǎn)品包裝的改進，使高空與地面全方位結合，提升仙都形象。

　　拍攝一部啤酒TVC，既容易又很難，容易是因為目前很多啤酒廣告都在幾種固定模式里兜圈子，概括為如下四大主義：

　　1、 唯美女主義：

　　走入美女怪圈，美女主導一切，成為必勝法寶。女性的美麗和性感與啤酒捆綁在一起，原理很簡單，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在個性傳播時代，唯美女必然代表無個性，無個性必然產(chǎn)生生存危機。

　　2、唯品牌主義：

　　過多抽象產(chǎn)品，用虛無縹緲、不知所云的語言和畫面，含蓄地表達產(chǎn)品屬性和銷售意圖，但中國消費者的認知水平參差不齊，為什么要讓這么多人看不懂你的廣告，而失去一塊令人瞠目的市場份額呢？

　　3、唯畫面主義：

　　過度追求畫面的精致和美感。畫面和聲音是有機的整體，機械、教條地強調(diào)畫面作用，只會損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對不同的廣告，應該采取不同的方式，說出最重要的話，合適才是最好的。

　　4、唯點子主義：

　　這是一種就事論事的創(chuàng)意態(tài)度。由于很多企業(yè)拍片，找的是專門的制作公司或創(chuàng)意型公司，本身對于產(chǎn)品的策略沒有系統(tǒng)的把握，由此，只能就創(chuàng)意而創(chuàng)意，制作后因為沒有策略做標尺，缺乏評判標準，因此很多有不錯“小點子”的片子，并不賣貨，就是這個原因。

　　以上四點使啤酒廣告陷入了一種模式化、同質化的誤區(qū)。仙都過去的廣告片同樣屬上述路線，無論產(chǎn)品還是形象，缺乏新意，對消費者來說早已司空見慣，所以難就難在此次仙都形象TVC不同以往，既要擺脫傳統(tǒng)套路的束縛，與自己的舊形象作區(qū)隔，與雙鹿、石粱等競品作區(qū)隔。

　　鑒于此，仙都形象TVC絕對不是簡單用拿來主義就能拍好的。根據(jù)市場調(diào)研的情況，仙都品牌形象老化是不爭事實，市場傳播勢頭逐年減弱，在消費者心目中的品牌印記日益模糊。但通過同消費者的深度訪談，也有利好消息，那就是市場對仙都以前宣傳的“青山綠水”這一概念非常認可，仍然是區(qū)隔對手的一把銳器。

　　分析問題，找出癥結，最后確定以“造勢”為整個影視片的核心策略，以“水”作主線，一個全新的仙都品牌形象TVC《Sendo Sendo》篇，片子的市場效果超出想象，30秒的影視廣告，拍得氣氛熱烈，節(jié)奏明快，解決了品牌勢頭很不足的問題。同時，我們又強化了產(chǎn)品核心優(yōu)勢資源。融合了獨特的HIP-HOP說唱，針對休閑、社交、婚宴、家庭四大主力消費場合，用不同年齡層次消費者自己的語言，在熱鬧的氣氛中，通過啤酒詼諧地表達出人生的哲理。給有些萎靡的仙都品牌注入了一支興奮劑，引起了市場的關注甚至是轟動，業(yè)內(nèi)人士驚詫：原來，啤酒廣告也可以這樣拍�！　�

　　片子投放后，燕京仙都營銷副總盧小輝，對創(chuàng)作人員連說了三個謝謝：“謝謝你們策略，謝謝你們的創(chuàng)意，謝謝你們的執(zhí)行，它比上百萬的廣告投入都更有效，更有價值�！�

　　第二層面　消費者感受

　　除了視覺形象升級工程，燕京仙都為了穩(wěn)定人心，避免競爭對手有機可乘，在麗水、金華兩地進行一系列公關和宣傳活動。

　　在金華，燕京仙都出資贊助“第七屆金華青年歌手大賽”，此舉令在金華獲得了良好的反響，為燕京仙都重組后的新企業(yè)樹立了良好形象，通過贊助歌唱大賽，進一步拉進了燕京仙都與青年消費者的距離，體現(xiàn)了一個重組后的企業(yè)新氣象。

　　同樣，在麗水，企業(yè)在進行視覺形象提升工程的同時，沒有忘記高空傳播配合，畢竟企業(yè)的一些變化，消費者不一定能立刻獲悉，需要依靠傳播，這是個信息爆炸的時代，我傳播所以我存在，燕京仙都和媒體保持密切的合作，依靠連續(xù)在麗水日報、處州晚報等主流媒體上進行軟文炒作，將兩個企業(yè)合并后，燕京帶來的強大研發(fā)科技，雄厚的資金支撐，以及燕京仙都良好的運作態(tài)勢等等正面消息，對外發(fā)布，使當時社會上對燕京仙都合并后的種種不利謠言不攻自破，將輿論導向完全掌握在自己手里。

　　一方面是企業(yè)軟文的炒作，另一方面，燕京仙都在旗下正在實施提升計劃的子產(chǎn)品中，選擇了最具代表性的仙都陽光啤酒，以《嘴巴篇》、《偷聽篇》、《抓手篇》系列懸疑式半版廣告，吸引消費者關注燕京仙都的產(chǎn)品提升進程，使其從幕后來到臺前。最終以整版篇幅，詳細介紹仙都陽光啤酒從原料、工藝、包裝、口感全方位提升的事實，以《家鄉(xiāng)酒要釀造世界級啤酒》如此震撼人心的報紙標題，顯示了燕京仙都重組后的謀求騰飛的雄心，讓消費者重新看到燕京仙都上升的勢頭�！　　�

　　精神上的刺激使人振奮，物質上的刺激同樣不可少，燕京仙都以仙都陽光為主力，在產(chǎn)品提升階段，在麗水進行大規(guī)模的促銷活動，借五一長假的黃金時機，燕京仙都在麗水最大的公共廣場納愛斯健身廣場，舉行了“萬人見證，仙都陽光啤酒免費暢飲，與家鄉(xiāng)人民同樂”促銷娛樂活動，2萬箱仙都陽光啤酒被到場的麗水市民一飲而盡，借著酒興，許多現(xiàn)場參與群眾當場就掏錢購買仙都陽光，有的甚至一買就是兩整箱，現(xiàn)場消費踴躍，即娛樂了大眾，又增加了仙都陽光的銷量，使企業(yè)獲益，合理的補償了因促銷而支出的費用。更重要的是活動不僅為當?shù)鼐用裰圃煲粓銎【剖⒀纾�而且其口碑效應為燕京仙都又制造了一波強勁的市場影響力�?

　　與戶外熱烈的大型活動相比，戶內(nèi)的公關促銷同樣喜氣洋洋，“快樂有我，仙都陽光啤酒見證愛情故事”系列公關促銷活動，同步在五一全面展開，“燕京仙都”選擇5月1日到5月5日的節(jié)日長假，在麗水9個市、區(qū)、縣的23家星級賓館、酒店，向當日舉行婚宴的一百十一對新人，免費贈送5箱新“仙都陽光”啤酒，和他們一起見證這最甜蜜的喜慶時刻。為企業(yè)向婚宴用酒市場開拓，作前期的熱身。

　　可以說，燕京在合并仙都后，掀起了一場點線面結合的傳播整合和造勢運動，在點上，經(jīng)過“視覺形象提升工程”，整合提升老仙都的品牌、產(chǎn)品形象，首先做好面子工作；在線上，拍攝獨具匠心的形象廣告片，加大造勢力度；在面上，企業(yè)大打眼球經(jīng)濟牌，通過公關和以仙都陽光為主導的公關促銷活動，在金華、麗水全面展開，將企業(yè)整合后煥然一新的面貌，呈現(xiàn)在消費者面前，沒有出現(xiàn)燕京并購仙都所產(chǎn)生的市場倒戈的負面效應，為第二階段燕京仙都的市場突破創(chuàng)造了穩(wěn)定的局面。

　　營銷上，進行“渠道體系區(qū)隔工程”。

　　被燕京收購之前，仙都在麗水、金華兩地與各級經(jīng)銷商保持比較良好的合作關系。尤其是麗水，作為仙都最核心的根據(jù)地市場，占有絕對的渠道優(yōu)勢，隨著近幾年仙都品牌力的下降，市場表現(xiàn)有些后勁乏力，企業(yè)與經(jīng)銷商的關系有松動跡象，在金華與當?shù)剌^有影響的高檔紙箱經(jīng)銷商分道揚鑣。而在麗水，一些原本對仙都忠心耿耿的老客戶，也逐漸開始三心二意，或多或少的經(jīng)營一些競品，而

　　燕京并購仙都之后，使得相當一部分經(jīng)銷商信心出現(xiàn)動搖，對此，燕京仙都高層及時成立由總經(jīng)理朱仕華為首的大客戶公關團，重點拜訪麗水、金華兩地強勢經(jīng)銷商和仙都的老客戶，深入地作思想工作，將重組后新的燕京仙都的營銷政策第一時間傳達給這些經(jīng)銷商，答疑借惑，企業(yè)高層領導快速反應、親歷親為，起到了安撫人心的作用，很大程度上穩(wěn)定了不少重點客戶，不僅麗水的核心經(jīng)銷商表示了長久合作的決心，金華又有一家在高檔酒業(yè)領域中頗具實力的經(jīng)銷商與燕京仙都接洽，期望代理燕京系列產(chǎn)品。大經(jīng)銷商紛紛積極的表態(tài)，使得下游處于騎墻派的中小經(jīng)銷商，打消了原先的顧慮。燕京仙都在思想上給經(jīng)銷商吃了定心丸之后，在渠道模式上作出適時的調(diào)整，根據(jù)燕京仙都的品牌坐標體系，燕京、仙都以不同的目標消費群，結合區(qū)域策略，形成多個互為區(qū)隔的渠道分銷模式，具體分為兩類：

　　一、浙中南地區(qū)

　　浙中南市場主要是麗水、金華兩大市場，一起成為企業(yè)在中低檔的仙都品系中，采用扁平化的密集分銷模式，針對普通消費群，將產(chǎn)品由分銷商迅速地鋪到終端，最大程度提高銷量，快進快出，盤活存量，渠道縱向縮短，橫向拓寬，使利潤本來就有限的中低檔產(chǎn)品，不至于被進一步分攤，使得經(jīng)銷商和終端保有一定的利潤空間。

　　由于燕京品牌的進入，企業(yè)采用“以少勝多”的策略，在麗水、金華挑選強勢經(jīng)銷商，依靠其在高端酒業(yè)中的營銷渠道和經(jīng)營經(jīng)驗，直接對下游的終端進行供貨。保證了燕京品牌的良性運作，經(jīng)銷商經(jīng)營燕京的利潤較之競品，也有一定的優(yōu)勢。

　　二、浙中南以外地區(qū)

　　在浙中南以外的地區(qū)，仙都的品牌地域效應乏力，而燕京的全國性大品牌的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，由于浙江當?shù)孛駹I資本雄厚，百萬浙商穿梭于全國各地，雖然燕京在收購仙都之前，幾乎未進入過浙江，但在生意人群（中高端消費群中），燕京有一定的品牌知名度。所以，燕京仙都以燕京產(chǎn)品主打外圍市場，以區(qū)域總代理模式，交由當?shù)赜薪?jīng)驗的實力經(jīng)銷商，獨立操作，而企業(yè)直接進行管理、監(jiān)督。

　　通過區(qū)域總代理，使燕京仙都能集中力量做好麗水、金華兩大根據(jù)地市場的營銷工作，這對合并重組后的燕京仙都來說，有時間進行企業(yè)內(nèi)部的整合，使燕京仙都得到休養(yǎng)生息的機會�！　�

　　通過傳播、營銷上的一系列梳理、調(diào)整，燕京仙都完成了對仙都品牌視覺形象的綜合改造，市場反應積極，一些當初靜觀其變的經(jīng)銷商，也紛紛重新與營銷部門接洽，商談合作事宜。

　　麗水一位經(jīng)銷商可謂一語道破天機：“我過去一直代理仙都啤酒，雖然這兩年企業(yè)勢頭有所下滑，可畢竟還是麗水的強勢品牌，得知燕京兼并仙都，我覺得仙都沒戲了，想不到，企業(yè)非但沒亂，反而將仙都的形象進一步提升，又引入燕京的高檔產(chǎn)品，給了我們經(jīng)銷商更多的選擇，讓我看到了合并后的希望，我們當然要繼續(xù)合作�！�

　　經(jīng)過第一階段歷時4個多月的企業(yè)內(nèi)部的管理調(diào)整，市場整合梳理，燕京仙都在傳播和營銷上的種種整合舉措，消費者反響熱烈，經(jīng)銷商情緒高漲，企業(yè)的勢頭沒有繼續(xù)下落，反而開始上升。

　　燕京仙都的合并開了浙江啤酒業(yè)的先河，從而使燕京成為第一個在浙江吃“螃蟹”的大型啤酒集團，這也正式揭開了浙江啤酒收購的浪潮，同年6月，宿敵雙鹿、石粱被世界第一啤酒集團英特布魯收購，青島兼并海爾波、華潤入主錢江啤酒，成為老字號的“中華啤酒”的新東家，接二連三的大魚吃小魚，宣告了浙江啤酒業(yè)從此告別了地方列強割據(jù)年代，進入了寡頭對立的全新時代，燕京高層領導很明白自己的處境，做啤酒如同逆水行舟，不進則退，面對對手的搶灘登陸，必須使用好仙都這枚棋子，圖謀浙江市場才有可能。

　　另外，英特布魯對于雙鹿追加的近千萬廣告費用，也向燕京發(fā)出了一個訊號：真正的交鋒才剛剛開始。

　　第二階段：推出新產(chǎn)品，打響仙都小炮之金華戰(zhàn)役，“單刀直入”競品大本營

　　在順利得度過整合期后，燕京開始完全掌控仙都，對于新燕京仙都今后的發(fā)展，燕京集團董事長李福成在董事會上明確提出：“我們要用5到7年時間將燕京仙都由浙中南的區(qū)域品牌，打造成為燕京啤酒在長三角啤酒市場的中堅力量�！�

　　分析當前形勢，燕京仙都85%以上的銷售額來自麗水、金華市場，其中麗水占了50%左右，金華雖然是燕京仙都第二大市場，但卻長期處于雙鹿、石粱的夾攻下，在中低端消費市場，燕京仙都市場份額低于雙鹿，在高端市場又遜于石粱，處境艱難。

　　我們認為“攘外必先安內(nèi)”，要想跳出地區(qū)的束縛成為浙江省的強勢品牌，只有先做好區(qū)域市場，把浙中南市場做扎實，而金華之困，則是燕京仙都首要解決的問題。

　　由此，燕京仙都的營銷戰(zhàn)略從第一階段的“造勢”，轉為第二階段的“攻勢”。

　　怎么攻？

　　針對啤酒嚴重的同質化趨勢，避免與對手陷入低層面的價格戰(zhàn)，燕京仙都在新品上走差異化路線。

　　首先，要明確主攻方向。

　　長久以來，啤酒都是按照塑箱與紙箱兩種外包裝區(qū)分低檔與高檔，大眾消費一般以塑箱為主，然而隨著老百姓收入的增加，對啤酒的需求也出現(xiàn)變化，希望能喝到品質更高，價格適中的中檔位啤酒，這種新的趨勢在經(jīng)濟比較發(fā)達的浙江更加明顯，金華市場同樣不例外，然而，這個細分市場還沒有得到很多啤酒企業(yè)的關注，針對這一市場情況，燕京仙都提出了“塑箱品質紙箱化，紙箱價格塑箱化”的中檔啤酒，模糊紙箱與塑箱界限的全新營銷理念，制定了從金華中檔啤酒市場切入，以中間帶兩頭（低端、高端）的策略�！　�

　　其次，要明確主攻手。

　　既然要進入一個新的空白市場，就要有一個叫得響的“明星產(chǎn)品”，因此，研發(fā)新產(chǎn)品，則成了當務之急。

　　根據(jù)“塑箱品質紙箱化，紙箱價格塑箱化”的理念，公司展開技術公關，在短短一星期內(nèi)，開發(fā)了一款口味淡爽、容量500毫升，售價為3元的小瓶裝啤酒，區(qū)隔其他競品。

　　在新產(chǎn)品定位上，燕京仙都同樣實行差異化策略，從精神層面出發(fā)，在眾多物質層面宣傳的啤酒中“跳”出來，針對啤酒瓶體矮小、墩實、可愛的特點，取名為“仙都小炮”，賦予其人性化的特點，因為，大多數(shù)喝酒的人都是為了圖個痛快，所以創(chuàng)造一個能給消費者帶來驚喜的“快樂啤酒”，更能得到市場的共鳴，切中目標受眾的心智。（詳見本書《炮打金華》）

　　“仙都小炮”啤酒，從構思到產(chǎn)品面市，僅用了20天。剛上市100天，就連連創(chuàng)造了金華啤酒市場的多項紀錄：第一個在大眾化消費中贏得成功的小瓶裝啤酒；第一個不分階層，貧富皆飲的啤酒；第一個把廣告語變?yōu)槿罕娍陬^禪的啤酒；第一個讓金華不飲酒的人也要爭相品嘗的啤酒，被當?shù)孛襟w譽為“快樂魔水”等等。

　　最令企業(yè)開心的不僅如此，還有“小炮”形成的強大沖擊波，帶動了企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售，加之燕京產(chǎn)品的高端滲透，“燕京仙都”同“雙鹿”的市場占有率，由3：7的明顯懸殊，硬是扳平為5：5，成為業(yè)界的“小炮神話”。

　　第三階段：以奧運為契機，金華、麗水借勢而動，在戰(zhàn)略上轉為攻守兼?zhèn)洹?

　　經(jīng)過6到8月兩個月的猛烈的小炮攻勢，使得燕京仙都在金華市區(qū)的銷量已與雙鹿平分秋色，這在很大程度上，引起了競爭對手的恐慌，雙鹿首先發(fā)難，一面在金華加大促銷力度，推出高檔新品，借利潤吸引經(jīng)銷商，同時在麗水大打價格戰(zhàn)，把戰(zhàn)火燒到了燕京仙都的家門口。

　　對手的用意旨在“圍魏救趙”，阻撓燕京仙都在金華的市場攻勢。對于市場出現(xiàn)的新動向，我們提出“兩個確�！钡膽�(zhàn)略決策，即確保燕京仙都在金華的持續(xù)攻勢，同時遏制對手反撲，確保麗水市場的穩(wěn)固�？梢哉f，燕京仙都這一戰(zhàn)略使企業(yè)在市場中的個別突破轉化為攻守兼?zhèn)洹?

　　如何在金華、麗水作到攻守平衡呢？無疑這給燕京仙都出了道更為難解的題。

　　回顧燕京仙都在金華發(fā)動的小炮攻勢，之所以能夠一炮打響，一炮而紅，得益于企業(yè)針對消費者的實際需求，在市場空白點上為消費者創(chuàng)造了新的價值，在傳播走了一條區(qū)隔傳統(tǒng)的新路，給消費者持續(xù)不斷的驚喜，從而使市場導向了燕京仙都。

　　金華市場

　　為此，我們認為金華應該在第二輪成功攻勢的基礎上，再接再厲，繼續(xù)以仙都小炮為主，通過與消費者互動的有影響力的活動，有機整合，發(fā)揮規(guī)模效應，將仙都小炮的驚喜發(fā)揮到極致，一鼓作氣，將燕京仙都的市場勢頭再升一個高度。

　　相對于金華的風風火火，燕京仙都在麗水相對沒有大的動作，而雙鹿以價格戰(zhàn)進行反攻，在麗水還是收到了一些成效，在低端市場，雙鹿的鋪貨率和銷量都有所增長，給燕京仙都造成了相當大的壓力，畢竟麗水是燕京仙都的立業(yè)之本，一旦麗水市場有所變數(shù)，對于燕京仙都目前節(jié)節(jié)上升的良好勢頭，將是沉重一擊。對此，我們同企業(yè)高層討論，決定在借鑒金華成功拓市的經(jīng)驗，以消費者為核心，制造市場興奮點，在麗水發(fā)動營銷攻勢，以攻為守，不給對手有可乘之機。

　　明確攻守的指導思想之后，市場部開始為在金華、麗水尋找新的市場引爆點，進行了一場頭腦風暴，最終發(fā)現(xiàn)了一個天賜良機奧運會。

　　第一，8月19日到29日的雅典奧運會正好是燕京仙都實施第三輪營銷戰(zhàn)役的關鍵時期，同時也是啤酒旺季消費中的黃金時節(jié)。

　　第二，啤酒和運動相互體現(xiàn)共同的本性活力與激情，兩者結合，相得益彰�！　　�

　　第三，奧運的關注度和美譽度有目共睹，絕對能給消費者巨大的驚喜和興奮。

　　第四，利用奧運為實現(xiàn)商業(yè)目的，更具隱蔽性，更易引起消費者共鳴。

　　第五，奧運會是個大題材，可以在麗水、金華同時炒作，即整合了傳播訊息，又節(jié)省的資源，起到了合力的作用。

　　就在此時，又一個炒作點進入了燕京仙都的視線，那就是當時媒體爆炒的電影《十面埋伏》，同樣也是在8月中下旬上映，到底是主打奧運，還是電影？

　　考慮到奧運是個比較大的概念，是眾商家紛紛利用的營銷招收，對手不是傻瓜，同樣會想用奧運作事件營銷，而《十面埋伏》更貼近老百姓的生活，娛樂成分更濃，而且對手不一定能想得到利用電影作為市場推廣的由頭。

　　綜合兩者，燕京仙都決定奧運、電影熱點一起上，給市場制造比第二階段更為猛烈的攻勢。隨即市場部制定了金華市場第三階段進攻戰(zhàn)術：借勢+促銷，借全球矚目的奧運盛事和《十面埋伏》的眼球熱潮，促進小炮啤酒銷售。舉行“迎奧運，喝小炮，驚喜十面埋伏”促銷活動�！　　�

　　活動整合了比“開門見小炮，好運家家到”更為豐富的互動節(jié)目，押韻《十面埋伏》的電影名稱，使得活動主題更為突出。以奧運為主線，結合《十面埋伏》，通過“迎世紀奧運，看世紀大片”、“贏奧運，爭金奪銀”、“看《十面埋伏》，贏十臺空調(diào)”三檔強促銷，揭開了主題活動的序幕，通過媒體對于奧運和《十面埋伏》的炒作，以及燕京仙都投放的海報《迎奧運，喝小炮，驚喜十面埋伏》，為活動制造了良好的氛圍。

　　尤其是主題海報，可以說是燕京仙都打了一次絕妙的“擦邊球”。由市場部出面同當?shù)赜霸哼M行公關，購買5000份《十面埋伏》的電影海報，承諾免費幫助他們宣傳張貼，唯一的要求就是將燕京仙都“迎奧運，喝小炮，驚喜十面埋伏”的海報內(nèi)容和《十面埋伏》電影海報貼貼在一起，依靠出色的設計，使兩張海報渾然一體。使消費者誤以為燕京仙都和《十面埋伏》存在某種親密的關系。不少市民聚集在金華電影院售票處，在海報面前看了又看，議論紛紛：“燕京仙都夠厲害啊，居然都出資贊助《十面埋伏》了”、“噢，劉德華、章子怡為燕京仙都作廣告了”……

　　一張小小的海報，起到了事倍功半的傳播效應，影響力抵得過花幾十萬請一個明星，也打開了金華影院同企業(yè)成功合作的渠道。

　　強促銷，使消費者的參與熱情高漲，小炮銷量也急劇上升，在小炮的帶動下，金華幾家影院的票房也一路飄紅，在其他行業(yè)內(nèi)樹立了企業(yè)的美譽度和優(yōu)質的品牌的形象。

　　隨后的“贏奧運，金牌熱線競猜”、“奧運場外賽，快來試身手”、“奧運之友狂歡夜”則是將消費者徹底和奧運聯(lián)系起來，為消費者提供了一個與奧運互動的平臺，尤其是“奧運場外賽”，由燕京仙都出資租下一塊場地，在奧運期間，舉行形式多樣的體育節(jié)目，有三對三足球、籃球，市民兵乓挑戰(zhàn)賽等等群眾喜聞樂見的運動，而參加者只需集幾個仙都小炮瓶蓋，就能參加，大大調(diào)動了市民的積極性，小炮啤酒的銷量也進一步往上增長。

　　在活動期間，燕京仙都將“開門見小炮，好運家家到”中的品牌互動游戲，又運用到“迎奧運，喝小炮，驚喜十面埋伏”中，推出“贏奧運，小炮為您買單”活動，再次組建“小炮突擊隊”，隨機出現(xiàn)在金華餐飲熱鬧區(qū)域，挑選一些比較大的餐飲店，任何點小炮啤酒最多的一桌客人，可免付酒水錢，由“小炮突擊隊”當場為其買單�；顒釉俅我�起轟動，每當“小炮突擊隊”出現(xiàn)，現(xiàn)場立刻沸騰，而現(xiàn)場買單的做法，讓許多消費者親眼目睹，增強對燕京仙都的信任，企業(yè)人氣旺盛，小炮銷量更是一升再升。

　　最后，“贏奧運，爭金奪銀，揭曉盛會”、“奧運精彩瞬間，人文攝影大賽”、“集報廣，游仙都”，給整個活動畫上圓滿句號，而且將大獎以及免費旅游等重頭放在最后，消費者的熱情始終不減，而“奧運精彩瞬間，人文攝影大賽”這樣一檔具有內(nèi)涵的活動，更是將啤酒消費的邊外人員一齊帶了進來，有為浙江師范學院的老師，憑借出色的攝影作品，贏得了最后的冠軍，他這樣告訴到訪記者：“我本人平時并不喝酒，但喜歡攝影，燕京仙都的這次活動很有意義，社會價值大于商業(yè)價值，我想只有將商業(yè)與公益融為一體，真正為百姓考慮的企業(yè)才能在市場博弈中最終生存下來。”

　　宣傳造勢時，除了常規(guī)的平面炒作外，針對“迎奧運，喝小炮，驚喜十面埋伏”中的“贏奧運，爭金奪銀”活動，燕京仙都專門為此制作了低成本Flash電視廣告片（類似仙都小炮上市廣告片）。使這一實效活動家喻戶曉。

　　通過上面一輪輪的轟炸，金華市場遍地“開花”�！跋啥夹∨凇辈粌H在銷量上有了突破，還推動了燕京仙都全線產(chǎn)品的銷量，以前一直未有起色的高端市場，在引入了燕京產(chǎn)品之后，在仙都小炮的攻勢下，而在低端品系中，仙都超干也借小炮的風潮，舉行“喝仙都，贏小炮，百萬獎品家家到”促銷活動，與仙都小炮捆綁促銷，消費者愛屋及烏，仙都超干的銷量的水漲船高。這樣，高、中、低三個品系同時發(fā)力，使燕京仙都在金華市區(qū)的占有率，在一個多月后，再創(chuàng)企業(yè)的業(yè)績記錄，歷史以來第一次超越雙鹿，在金華市區(qū)坐上了啤酒業(yè)的第一把金交椅，一舉改變了金華市場的競爭格局。

　　麗水市場

　　不止是金華這邊風景獨好，麗水同樣異常精彩，燕京仙都并沒有將金華“奧運+電影”的傳播模式照搬到麗水，因為兩地雖然相鄰，但在文化上存在很大差異，麗水的歷史人文色彩比金華更為深厚，而且當?shù)乩习傩沼兄�非同一般的家鄉(xiāng)情結，對于麗水市場，燕京仙都可謂知根知底，他們很清楚消費者真正需要的是什么。

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，當前雙鹿依靠價格戰(zhàn)，一味搞促銷，短期的確取得了一定的成效，如果燕京仙都也跟風，與對手一起打價格戰(zhàn)，正中對手下懷，因為對手要在經(jīng)濟上把自己拖垮，在企業(yè)資源有限，又要兼顧兩個市場的情況下，過多的促銷投入，會使企業(yè)背上沉重的包袱，危及長遠發(fā)展。況且，價格戰(zhàn)只能發(fā)揮短期作用，在對手的價格競爭下，這種作用的時效性會更短，最終導致投入產(chǎn)出的失衡，危害的還是企業(yè)的長遠的發(fā)展。

　　對此，燕京仙都因地制宜，揚長避短，總結第二階段仙都小炮的成功經(jīng)驗，在策略上跳開與對手的低價競爭，從麗水的人文和歷史出發(fā)，在精神層面上搶占消費者心智，利用企業(yè)扎根麗水17年的品牌底蘊，打感情牌，喚起消費者對燕京仙都情感記憶，與消費者作心與心的溝通，同時融入奧運的炒作點，在人文的溫情中，添加些許令人亢奮的引爆點，動靜結合、張弛有道。打一場四兩撥千斤的防守戰(zhàn)役。

　　怎么守？

　　首先，明確防守方向。

　　麗水啤酒市場仙都高檔產(chǎn)品一統(tǒng)江山，主要在中低端產(chǎn)品方面成為競品攻擊的重點，故此，燕京仙都將防守重心放在中低端市場。

　　目前在低端領域，企業(yè)利潤已經(jīng)很低，不可能向對手一樣，不犧成本的削價來拉攏終端，這樣只會使企業(yè)陷于被動，所以燕京仙都以消費者為核心，做消費者工作，用市場之手，控制終端。

　　在中檔品系中，麗水面臨和金華一樣的情況，市場缺少一個“塑箱口味紙箱化，紙箱價格塑箱化”的產(chǎn)品，需要研發(fā)一個新品。

　　其次，明確兩個防守產(chǎn)品。

　　在低端市場，燕京仙都將其子產(chǎn)品“香格里”作為傳播核心，香格里作為燕京仙都目前為止，歷史最悠久的產(chǎn)品，有十年積淀，再麗水消費者心目中是個老字號產(chǎn)品，香格里代表的是優(yōu)良的品質、實惠的價格、豐富的內(nèi)涵，這是競爭對手所沒有的絕對優(yōu)勢，所以，燕京仙都決定倚老賣老，用產(chǎn)品的信譽抗衡對手的低價促銷，同時整合奧運題材，通過有新意的促銷，讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春。

　　在中端領域，燕京仙都再次深挖“香格里”的產(chǎn)品價值，在其基礎上，通過對其包裝、品質的綜合提升，開發(fā)了一款8度淡爽、容量與老香格里相同，價格3元的中檔位產(chǎn)品，借老香格里的優(yōu)良的資質，使新香格里能夠及時搶占空白市場，不可對手有任何機會。然而在給產(chǎn)品取名的問題上，卻使燕京仙都市場部人員犯難了，因為它是老香格里的子產(chǎn)品，品名中必須帶有“香格里”，這樣，名字就已經(jīng)被占去三個字，剩下只能再放一到兩個字，如果取名“新香格里”，給人感覺完全是老香格里的翻版，沒有個性，缺乏賣點，只有從產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，由于新香格里比老香格里口味更純正，清爽，所以市場部一致通過取名為“香格里純清”，就在此時，一個十年難遇的巧合不期而至，燕京仙都從一經(jīng)銷商那里得知，競爭對手也有一款新的高檔啤酒，也名為“純清”，而且正準備進軍麗水。

　　營銷副總盧曉輝又驚又喜，立即指揮營銷部將新品，立即上市，搶先占位，第一時間與消費者見面。

　　燕京仙都采用不同戰(zhàn)術，在用香格里訴求品牌，走情感路線的同時，以奧運為契機，老瓶裝新酒，賦予香格里純清新的內(nèi)涵，給市場制造新的刺激。

　　最后，市場執(zhí)行。

　　一、“仙都香格里·十年不了情”

　　燕京仙都與麗水日報、電視臺攜手合作，舉行“仙都香格里·十年不了情”主題活動。通過“激情篇激情奧運，激情香格里”與“真情篇十年香格里·十年不了情”，在精神與物質層面雙管齊下。

　　激情篇主要是整合奧運的促銷活動，以大獎香格里拉7日游，巧妙的尋找到了旅游名勝香格里拉與老牌的香格里之間的關聯(lián)性，刺激受眾的好奇心，觸動消費。

　　真情篇則以攻心為上，通過向社會征集消費者個人與香格里之間的故事，為消費者架起一座和香格里乃至燕京仙都品牌的心靈交匯的橋梁，使這個十年的老產(chǎn)品，憶往昔崢嶸歲月，再現(xiàn)自己的價值。

　　征文活動以連續(xù)的整版、半版刊登在麗水日報和處州晚報（兩份麗水發(fā)行量最大的報紙），以“仙都香格里·十年真情大回報”這樣誠意濃濃的標題，帶給消費者深深的期待�；顒娱_展僅一個星期，征文小組就收到了上百封稿件，市民投稿之踴躍，積極性之高超出了所有組員的預料，為了鼓勵更多的市民參與活動，燕京仙都趁熱打鐵，繼續(xù)炒作，在處州晚報刊登熱情洋溢的軟文《“情”動麗水：10天，300封情書涌來》。

　　“重賞之下，必有勇夫”，征文稿件不僅數(shù)量多，質量也高，其中不乏有“一個關于啤酒的親情故事”、“1000元，改變一生”、“一只醬油瓶的故事”、“爺爺?shù)母�”、“一米黑發(fā)的故事”等等至情至深，感人肺腑，令人回味的，發(fā)生在普通老百姓與香格里之間的故事，可以說代表了歷史文化名城的文學水準。

　　征文小組從幾百封來稿中，精挑細選，最終刊登了13個稿件，稿件一經(jīng)發(fā)出，即引起了社會的強烈反響，征文小組連續(xù)收到熱心市民的電話，打聽其中的人和事，香格里這個如今略顯沉默的老產(chǎn)品，再次用它的底蘊贏得消費者的贊譽。與征文同步進行的“激情奧運，激情香格里”，進一步拉升了香格里的銷量，香格里的虛實結合的戰(zhàn)術，使得對手在低端領域的上升勢頭得到了遏制。

　　二、十年香格里·純清新魅力

　　為了給麗水中檔啤酒市場制造興奮點，同時結合香格里“仙都香格里·十年不了情”主題活動形成有機聯(lián)動，燕京仙都為“香格里純清”度身定做了“十年香格里·純清新魅力”的主題活動，將活動緊扣雅典奧運，和中國奧運健兒，在奧運會舉辦期間，在麗水納愛斯廣場連續(xù)舉行抽金牌活動，只要中國奧運軍團奪得新的金牌，燕京仙都將當日抽出數(shù)量相等24K金牌一塊，消費者只集齊5枚香格里純清瓶蓋，就可參加一次抽獎。即使當日中國奧運軍團沒有新的金牌入賬，燕京仙都照樣舉行其他的抽獎活動。

　　和中國奧運金牌捆綁促銷的做法，極大的刺激了消費者內(nèi)心中的博弈神經(jīng)，而燕京仙都打出“中國奧運奪幾金，燕京仙都送幾金”的活動口號，也成為奧運期間麗水人酒桌上的談論話題。

　　每到抽金牌活動時，納愛斯廣場都成為了麗水人歡樂的海洋，一邊分享中國　　　

　　奧運的優(yōu)異戰(zhàn)績，一邊在興奮中企盼自己福星高照，香格里純清的啤酒瓶蓋也成了當時的緊俏物品，消費者都想集瓶蓋，碰碰運氣，這種運氣心理加上大眾普遍的一窩蜂心態(tài)，使得香格里純清的銷量得到了很大的增長。

　　同樣，燕京仙都采用駕輕就熟的軟文炒作手法，在處州晚報、麗水日報預定了多個版面，以“十年香格里·純清新魅力”系列活動報道為報文，連續(xù)用《誰動了麗水第一金》、《麗水上空刮起奪金風暴》、《誰？刷新了麗水啤酒業(yè)紀錄》、《2004，超越成功的起點》等張力十足的軟文，利用媒介力量，大范圍炒作，使這場奧運熱，達到沸點。

　　在香格里、香格里純清雙重阻擊之下，對手的攻勢被壓制，由于燕京仙都的戰(zhàn)術始終圍繞消費者展開，使得在活動期間，香格里和香格里純清的消費者點擊率，明顯高于同檔次的啤酒，市場之手效應得以顯現(xiàn)，對手的反攻并沒有取得明顯的效果，在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)帶來的短暫快樂后，也沒有棋高一著的營銷策略，對燕京仙都無法構成實質性威脅。

　　另外，在高端啤酒市場，為了提高燕京的知名度，燕京仙都與麗水市政府緊密合作，舉行了“千人環(huán)城跑”活動，由于參加環(huán)城跑活動的都是政府職能部門的工作人員，屬于高端啤酒市場的重要消費群，燕京仙都抓住這次機遇，向目標受眾展現(xiàn)重組后燕京仙都的企業(yè)實力，并以贈酒的方式，讓受眾能親自品嘗到燕京啤酒的口味，感受燕京國際一流的啤酒品質和大集團的企業(yè)風范。通過環(huán)城跑活動，燕京仙都再施軟文炒作絕活，以一篇《誰是浙中南啤酒業(yè)的領跑者？》的軟文，站在第三方角度，表明了燕京仙都爭做浙中南啤酒巨頭的決心和信心，讀完讓人大呼過癮。

　　第三階段的攻防策略，使得燕京仙都在金華打下的市場，能夠進一步得到鞏固，在麗水的市場份額也沒有輕易丟失。隨著第三階段戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，時間也臨近十一長假，這也預示啤酒淡季的到來，從而宣告了燕京仙都04年營銷工作、市場開拓任務基本告一段落。

　　第四階段：繼往開來，總結得失，韜光養(yǎng)晦，展望2005

　　經(jīng)過了防御、進攻到攻守兼顧這三個重要的營銷階段，燕京仙都基本完成了預定目標。

　　在市場份額上，經(jīng)過麗水保衛(wèi)戰(zhàn)，燕京仙都市場第一的位置，無人撼動。而在金華，仙都小炮的兩次大戰(zhàn)役，使燕京仙都在金華市區(qū)的市場超越所有競品，如愿問鼎。

　　在產(chǎn)品銷售上，務實、實效的推廣策略，迅速到位的執(zhí)行使兩個中檔新品仙都小炮、香格里純清，上市之初，便取得斐然的業(yè)績，銷量一路攀升，尤其是仙都小炮，更是創(chuàng)造了浙中南啤酒業(yè)的神話。

　　不僅是中檔新品，高端的燕京產(chǎn)品，借助燕京仙都在麗水、金華各輪攻勢的帶動下，銷量開始增長，另外，憑借其自身良好的品牌資質，上升空間巨大，成為燕京仙都未來全面開拓高端市場的王牌。2004年燕京仙都啤酒總銷量超過12.8萬噸，同比上年增長31%。取得了歷史性的突破。

　　在品牌塑造上，過去被認為有些下滑的仙都品牌，在傳播攻勢下，重新煥發(fā)了生機，而重組后的燕京仙都，遵循與消費者互動的營銷原則，注重商業(yè)效益與社會效益相結合，贏得了市場的良好的口碑。

　　經(jīng)過04年大半年艱苦卓絕的營銷攻堅，燕京仙都把眼光看得更遠，度過了激情燃燒的夏季啤酒消費旺季，領導層在十一長假期間，與政府部門再度牽手，在麗水舉行“2004燕京仙都啤酒狂歡節(jié)”，邀請了麗水、金華，經(jīng)營業(yè)績不錯的經(jīng)銷商以及一些優(yōu)質的終端業(yè)主。名為狂歡派對，實為燕京仙都在2004年整合營銷的收尾之筆，目的只為兩個：

　　一個是在啤酒旺季的尾聲，通過狂歡節(jié)，將燕京仙都的勢頭推向頂峰；第二個則是借助狂歡節(jié)，與各路經(jīng)銷商和終端業(yè)主，親密接觸，共同籌劃05年的市場計劃。

　　為了再次聚集麗水當?shù)氐难矍�，燕京仙都特邀了巴西國家歌舞團，到場上演壓軸大戲，為麗水消費者制造一場視覺盛宴，另外，燕京仙都還別出心裁的將燕京仙都旗下所有產(chǎn)品，在狂歡節(jié)現(xiàn)場進行陳列、銷售，其中還包括燕京總部的飲品，一方面讓經(jīng)銷商能夠清楚地了解燕京仙都各品種的啤酒，在選擇上有的放矢；另一方面，在展出產(chǎn)品的同時，向經(jīng)銷商以及普通消費者，顯示燕京仙都的實力。

　　可以說對于這場啤酒狂歡節(jié)，燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上，其內(nèi)在深層次的用意，一切著眼于2005年。

　　至此，在燕京并購仙都的第二年2004年，燕京仙都即實現(xiàn)了品牌的大一統(tǒng)，市場份額和品牌知名度都不同程度的上升�？v觀燕京仙都重組一年來的營銷之路，企業(yè)能夠在競爭程度、市場開放程度都超過全國平均水平的浙江站住腳跟，扎根立足，并穩(wěn)步發(fā)展，分析原委，與兩大因素密不可分：

　　一、企業(yè)給自己的準確定位

　　燕京仙都作為一家重組后的新企業(yè)，在戰(zhàn)略決策上，沒有盲目冒進和固步自封，而是立足于區(qū)域市場，做深做熟，走一條可持續(xù)發(fā)展的長效路線。通過對燕京和仙都的品牌資源的合理利用，針對市場空白點，基于大眾層面，抓廣普人群，形成自下而上拓展，事實證明，企業(yè)準確的市場定位，避免了重組之后，迷失前進的方向。

　　二、企業(yè)對市場的深刻理解

　　市場真諦在于：消費者的唯一性，一家成功的企業(yè)必定是以消費者為核心，從而不斷創(chuàng)造價值，燕京仙都重組后的市場營銷策略，完全從消費者出發(fā)，在傳播上揚棄舊觀念、老套路，以一波接一波的營銷攻勢，整合聯(lián)動社會資源，將企業(yè)的市場行為延伸至消費者的社會生活，不媚俗、不做作，實實在在，真真切切地讓消費者體會到企業(yè)傳遞的價值。

　　大浪淘沙。啤酒企業(yè)的兼并整合之風，還將延續(xù)很長一段時間，燕京通過受收購仙都，實現(xiàn)了進軍浙江的戰(zhàn)略目標，通過營銷創(chuàng)新，取得了一場場市場攻堅的勝利，我們認為燕京仙都案例，對于廣大正處于并購風潮的企業(yè)來說，確有借鑒意義�！�